海马推S7丰硕SUV车的型号 变革渠道减轻退网压力

本月初,海马首款中高端SUV海马S7在青岛上市发布。海马销售公司总经理吴刚在接受记者专访时表示,海马未来的产品规划都将坚持垂直换代,同时尽快培育核心经销商,将网络建设从单店建设逐渐延伸为域建设。

海马推S7丰富SUV车型 变革渠道缓解退网压力

  • 2013年06月13日 10:00
  • 来源:每日经济新闻

海马汽车在首款SUV车型骑士推出近三年后,近日又推出了一款全新SUV车型海马S7,布局这一快速增长的细分市场。
6月5日,海马S7上市。据称,S7将与骑士同堂销售,希望两款车型在SUV细分市场实现单月6000辆的销量。与此同时,这两款车将与新上市的M3轿车一起,共同拉动海马整体销量增长,按照海马的规划,今年的销量计划将同比增长50%。
在完善产品布局的同时,海马还进一步深化终端网络渠道变革,逐渐改变过去“单店”扩张的方式,转变为“域代理”模式,培养“核心”经销商。按照规划,海马计划今年新增120家经销网点,使其终端网络达到300家。
对此,新华信汽车研究副总监黄伟认为,“一方面希望改善去年经销商退网带来的压力,采取相对灵活的网络扩张模式,稳定经销商体系;另一方面,也不排除在车型丰富的同时,通过培育核心经销商,更好地掌控渠道,为未来更好的盈利做准备。”
S7与骑士成互补之势
海马新SUV车型海马S7与骑士一样,也瞄准了10万~15万元的SUV价格区间。
“与骑士相比,S7无论在科技含量和配置上都有所提升,其目标人群上更倾向于年轻时尚的消费者。”海马汽车销售有限公司总经理吴刚在接受记者采访时表示。
鉴于两款车型在消费群体上的差异化定位,S7上市后,海马骑士不会退市,而是保留部分低配车型,与S7形成相对互补之势。
目前来看,虽然国内SUV市场销量持续高速增长,但是海马骑士的销量并未呈现快速增长。数据显示,2012年国内SUV增速超20%,骑士去年销量为2.5万辆,同比下滑5.7%。在去年年末的广州车展上,海马曾推出增配降价的骑士经典款车型,意图拉升其销量。乘联会数据显示,今年前5个月,海马骑士销量为1.4万辆,同比增长78%。但是从单月销量来看,仍无法与长城哈弗、比亚迪S6等车型相提并论。
“骑士销量低迷,主要是因为车型老旧。”民族证券汽车分析师曹鹤在接受记者采访时曾表示。
近年来,随着国内SUV销量的火爆,很多自主车企都纷纷推出SUV车型。而骑士从2010年上市至今,每年都以小改款推出,在技术和配置上并未有大的改观。
随着S7上市,海马希望逐渐利用新款效应,改变过去在SUV领域的颓势。在S7上市铺货完成后,海马希望这两款SUV单月的销量达到6000辆。
不过,今年以来,随着日系SUV销量的逐渐恢复,以及美系特别是福特两款SUV——翼虎和翼博的推出,自主SUV的压力越来越大。主流自主SUV车型中除长城哈弗依然保持良好的增长态势外,奇瑞瑞虎和比亚迪S6前5个月的销量都出现同比下滑。
与此同时,随着吉利、江淮等汽车企业相继推出新SUV,10万~15万元的SUV市场竞争已日趋激烈,海马S7能否后来居上,尚有待市场检验。
进行经销商试点改革
除了布局新的产品外,在吴刚看来,“营销模式里最重要的不是管理、不是产品,而是网络。”在产品布局到位的同时,有效的网络支撑至关重要。然而,在去年下半年以来,随着经销商整体盈利环境的改变,海马也遭遇了经销商退网等系列压力。
因此,从去年下半年开始,海马有意识地在佛山等地进行经销商网络的试点改革,由原来的单店扩张模式,逐渐转变成为“域建设”模式。
“‘域’即‘地域’。在‘域建设’模式下,经销商可以根据自己的能力,选择以省或一个地域为核心,向周围进行网络扩张和辐射。”吴刚解释称,“相比单一的4S模式,‘域建设’模式更为灵活,可以是4S店或者3S、2S店等多种形式,以降低经销商的成本压力。”
伴随着经销模式的变革,海马希望在今年进一步加快网络发展步伐,新增120家左右的经销网点,使其终端网络达到300家。
吴刚表示,这新增的120家网络将主要包含两类经销商。一类是已经实现集团化或者多品牌化的经销商集团;另外一类是海马自主培育的独有品牌经销商。对于后一类经销商,吴刚将其称作为“拓展型”或“创业型”经销商,这种经销商也是未来海马希望重点发展的核心经销商。
“对于海马这样一个相对弱势的自主品牌来说,即便是有大的经销商加盟,海马也不会成为经销商的核心业务。如果盈利可期,那么大经销商集团会助力其快速扩网,而一旦盈利下滑,这些经销商集团有可能选择退网,不利于整体的经销商稳定。”黄伟分析,“而经由海马培育起来的经销商,未来海马在营销和利润分成等方面将掌握更多的主动权。”
他认为,在完成新品规划后,不排除海马希望将更多的经销商资源掌握在自己手中,以争取更大的网络话语权。
不过,在目前经销商整体盈利下滑的背景下,对海马来说,必须考虑如何提振经销商的投资信心。因此,吴刚表示,对由海马培育的核心经销商,将进行多方面的支持,其中之一便是金融支持。此前,海马汽车公告称,申请的超100亿元的银行授信就将在很大程度上用于对海马经销商体系的支持,而且将完全由海马“贴息”。
“目前海马对经销商的支持力度相对较大,但从长远看,其长期盈利势必会超过短期的‘贴息’投入。”黄伟分析认为。

海马汽车在首款SUV车型骑士推出近三年后,近日又推出了一款全新SUV车型海马S7,布局这一快速增长的细分市场。

问:海马的网络建设规划是怎样?

6月5日,海马S7上市。据称,S7将与骑士同堂销售,希望两款车型在SUV细分市场实现单月6000辆的销量。与此同时,这两款车将与新上市的M3轿车一起,共同拉动海马整体销量增长,按照海马的规划,今年的销量计划将同比增长50%。

答:海马在目前这个时间段要尽快地去培育自己的主流经销商,核心经销商。就是把原来的一种店,或者网络建设,逐渐延伸为域建设。域就是区域的域,这个域代表可大可小,不是以省,是以自己现有的投资向周围辐射,实现更大的市场,有扩张能力的一种网络建设,或者经销商发展的模式。未来海马会坚持在域建设的基础上发展网络,特别是在现有的市场环境和投资主体下,我们目前在建的新店,大概有120家,这些新店还是以主店的硬件呈现,但是在他背后是域建设思路,所以我们现有的网络扩张速度很快,今年大概会达到300家左右。目前我们所有招募的新投资主体和正在进行体系内的经销商,都是往域建设方向进行的。

在完善产品布局的同时,海马还进一步深化终端网络渠道变革,逐渐改变过去“单店”扩张的方式,转变为“域代理”模式,培养“核心”经销商。按照规划,海马计划今年新增120家经销网点,使其终端网络达到300家。

问:海马在SUV方面的规划?

对此,新华信汽车研究副总监黄伟认为,“一方面希望改善去年经销商退网带来的压力,采取相对灵活的网络扩张模式,稳定经销商体系;另一方面,也不排除在车型丰富的同时,通过培育核心经销商,更好地掌控渠道,为未来更好的盈利做准备。”

答:从A0到B级平台全部有SUV的产品规划,下一款SUV产品将在明年3月份上市,是一个紧凑型SUV。明年这款SUV,可能会搭载1.5T的涡轮增压发动机,当然也会基于原有技术下,保留VVT的技术。未来海马的涡轮增压动力将覆盖涡轮增压的动力,1.2T到1.8或者2.0T。

S7与骑士成互补之势

问:海马骑士和S7的关系?

海马新SUV车型海马S7与骑士一样,也瞄准了10万~15万元的SUV价格区间。

答:S7定位高于骑士,骑士是海马SUV的入门级产品。我们会保留骑士的部分适配车型,其余的产品配置可能会停掉。海马目前定位的SUV月销量在6000辆以上,包括海马骑士和海马S7。

“与骑士相比,S7无论在科技含量和配置上都有所提升,其目标人群上更倾向于年轻时尚的消费者。”海马汽车销售有限公司总经理吴刚在接受记者采访时表示。

问:海马两个新老平台的切换将遵照什么原则?

鉴于两款车型在消费群体上的差异化定位,S7上市后,海马骑士不会退市,而是保留部分低配车型,与S7形成相对互补之势。

答:我们还是坚持垂直换代。垂直换代的背景其实很简单。第一个,以目前技术换代的这种节奏去看的话,一个老平台的产品,不太符合我们2.0时代下产品规划的新方向。就新技术搭载老平台来讲,我们是无法实现的。首先从技术来讲是不太可行的,所以说垂直换代从技术呈现来讲是必须的。第二个,从产品竞争力来讲,一个产品如果说是用简单的小改或者中改很难实现它的产品定位和客户定位,这样的话就无法让你的品牌向上、产品向上。第三个,从产品准备来讲,我们2.0时代的产品规划是非常完整的,是按垂直换代的一个产品规划去做的。但是从市场呈现来讲,可能需要一段时间,但从生产来讲海马是一个垂直切换的产品规划。

目前来看,虽然国内SUV市场销量持续高速增长,但是海马骑士的销量并未呈现快速增长。数据显示,2012年国内SUV增速超20%,骑士去年销量为2.5万辆,同比下滑5.7%。在去年年末的广州车展上,海马曾推出增配降价的骑士经典款车型,意图拉升其销量。乘联会数据显示,今年前5个月,海马骑士销量为1.4万辆,同比增长78%。但是从单月销量来看,仍无法与长城哈弗、比亚迪S6等车型相提并论。

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